最近有個電視廣告很吸引我. 它傳遞了一種強烈的自主態度, 鼓勵向平凡說不. 第一次在電視上看到這廣告時, 我完全移不開我的眼光, 並急切想知道金主到底是哪個品牌.
但最後發現廣告背後的品牌是誰時, 我超級的驚訝, 甚至有一點被欺騙的小失落感. 這種心情就像是一個女孩滿懷期待及幻想, 和心中暗戀多時的網友見面時, 卻發現來者竟是個花甲之年的阿公那般夢碎.
但為何我會有這種失落感呢?
畢竟不可置疑的, 這廣告確實拍得非常好. 它傳遞一種很吸引人的態度, 鼓勵每個人去追求生命中美好的經驗, 選擇最好的事物, 向平凡說不. 而廣告背後的品牌Marks & Spencer, 也是一個富有聲譽, 值得信賴, 以合理價錢提供中上品質以及良好服務的英國百貨.
對我來說, 問題在於, 廣告中吸引我的這種態度, 完全和我印象中的Marks & Spencer無法連接.
為了確認自己不是以偏概全, 我上網查了Marks & Spencer最近的動態. 這系列廣告的緣起 確實是因為Marks & Spencer為了搶救下滑的業績, 想要重新強化品牌形象, 吸引更多消費者而投資的行銷活動. 我也造訪了它香港中環的旗艦店. 坦白說, 店裡美食區的確讓我產生廣告中”選擇最好, 向平凡說不”的共鳴. 在店外視窗和外牆強烈訊息的引導下, 進店之前, 我已期待要發掘正宗義大利美食. 進入美食區前, 有個圓形的木檯擺滿了各形各色的通心粉, 視覺上的饗宴已經讓我的經驗加分. 之後再進入美食區, 見到一櫃櫃聲稱100% 公平交易的咖啡, 無麩質的麥製品, 以及整潔有序的陳列, 整體的感官經驗又被提升不少. 但走出美食區, 其他販賣衣服, 飾品, 內衣, 家飾品的樓面, 就顯得黯然失色. 看得出品牌設計師想加點流行的元素, 但整體給我的感覺, 也只有普通, 有點無聊, 沒啥特色和活力.
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這個經驗讓我反思, 其實不管是品牌或個人, 大家都想要自己看起來酷. 那就是為何這麼多品牌不惜花重金打造口號, 利用行銷試圖創造吸引人的品牌形象. 而很多人也不斷追著流行的腳步, 購買流行單品, 想把自己打造成某種形象. 然而, 很多時候, 當品牌或個人在這麼做之前, 往往忘了先思考, 自己的品牌定位或風格都底是什麼.
品牌定位和品牌創建之初的歷史, 品牌的個性, 想傳達的故事和態度習習相關. 在個人的層面上, 風格得追溯至真實天生的條件, 不管是優點, 缺點, 好或壞都是重要的元素. 唯有從此根基出發, 才能打造出最適合, 最獨一無二, 最引人入勝的形象. 但是, 在此同時, 打造形象要深植人心, 必須是全方位的. 它並不會因為一句口號, 一系列廣告, 或者換個髮型, 化妝, 或靠衣服或飾品就能一蹴可及.
如果我是Marks & Spencer, 在執行這系列品牌廣告時, 我會考慮兩種做法. 第一就是, 與其用一種反叛的基調鼓勵世人向平凡說不 ,我會用一種溫暖的語調叫人忠於自我, 承認生來條件平凡也無所謂, 不需要假掰 ,不需要汲汲營營於主流所謂的成功, 不需要盲目追求讓自己渾身不自在的流行, 但一定要堅持選擇好品質來寵愛自己. 我明白平凡這個字聽來或許不怎麼悅耳, 但它同時可以被詮釋為腳踏實地, 友善, 經典, 簡單. 對我來說, 這是更貼近Marks & Spencer品牌定位. 真誠一點, 反而會吸引更多人的認同, 不是嗎?
或者, 如果Marks & Spencer想轉型走酷一點的路線, 那麼, 品牌就必須全方位的朝這個方向去調整. 從店面的設計(傢俱 燈光 動線等等), 產品設計, 視覺陳列, 甚至店員的制服及服務都必須被全盤調整. 特別現在網路購物的興起, 許多消費者到店裡消費, 尋求的已不僅僅是商品, 還渴望得到特別的經驗, 這會決定他們對一個品牌的印象和喜愛度. 如果決定大幅改變品牌定位, 就必須長期抗戰, 一路堅持, 品牌既要有錢 ,也要有耐心, 才能有撥得雲開見月明的一天.
EXPERIENCE matters more and more to customers in offline stores
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在市場競爭激烈之下, 要品牌一路堅持自己最初的定位並不容易.很多時候, 換了個設計師, 或網路潮人瘋狂吹捧某一種流行元素時, 為了要業績, 不少品牌就變節了. 在我的觀察下, 路易威登算是少數幾個能貫徹此方向的模範. 我曾在此品牌工作過幾年, 因而能見識到公司如何堅持在每一季的產品設計, 以及品牌經營上堅守”旅行及無懈可擊的工藝”這個定位. 比方說, 產品線中的經典手袋設計靈感, 背後都會有個和旅行有淵源的故事. 在我那年代, 每年四五月總會上市一套以旅行為主題的全系列商品. 而一系列邀請名人, 用他們的動人故事和人生經歷詮釋品牌核心價值的廣告, 更是好看而打動人心. 堅守自己的定位, 用堅定的態度訴說亙久不變的故事, 我認爲, 這是品牌能永續生存的關鍵.
Louis Vuitton Core Value Ads
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